Webshop-annoncering med Google Ads

Skrevet af Andreas Bjørn Troelsen, Google Ads konsulent, d. 04.03.2019

Tag hånd om din webshop-annoncering med Google Ads

Annoncering for en webshop kan opleves som en uoverskuelig opgave. I dette blogindlæg vil jeg tage dig igennem nogle indledende overvejelser, der kan hjælpe dig med at sætte en kurs for din annoncering.  

Du har besluttet, at du vil annoncere for din webshop. Men hvor skal du overhovedet begynde? Du står måske i den situation, at din webshop indeholder +10.000 produkter i prisklasser fra 4,95,- til 9.998,95,-, og jo mere du kigger på din varebeholdning jo større føles opgaven.

Fortvivl ikke.

Inden dit overblik forsvinder helt imellem cellerne på dine regneark, vil jeg invitere dig til at gøre dig tre overvejelser, der kan hjælpe dig i din opstart. Nemlig: Hvilke produkter virker for mig? Hvor tjener jeg rent faktisk penge? Og hvornår bærer min annoncering frugt?

Lad os bare tage dem fra en ende af.

1. Hvilke produkter virker for mig? 
Tag udgangspunkt i det velkendte

Selvom du har muligheden for at annoncere for samtlige af dine tusindvis af produkter med Google Ads, vil du til en start måske opleve, at dit budget sætter en bremse for din annonceringsiver.

Et godt sted at starte kan derfor være at gøre sig nogle overvejelser omkring hvilke produktgrupper, der er et udmærket salg i, og som du ved, din kundebase vil købe.

Dan dig derfor et overblik over dine velfungerende produkter, og lad evt. dem være udgangspunktet for din annoncering.

Når så din annoncering har udtrådt sine barnesko og har formået at opbygge sig et stabilt online salg af dine ”sikre” produkter, kan du så småt prøve kræfter med nye og mere uprøvede fokusområder – rigere på erfaringer og data.

2. Hvor tjener jeg rent faktisk penge? 
Få overblik over din bruttofortjeneste og gruppér dine produkter

Et er at du får langet nogle produkter over den digitale disk, men noget andet er, om du rent faktisk tjener penge på at sælge dine produkter.  

For at danne dig et overblik over dette, vil jeg anbefale, at du prøver at vurdere din procentvise bruttofortjeneste for dine enkelte produkter, hvis du da ikke allerede har gjort dette. For en god ordens skyld er det følgende regnestykke, du skal have fat i:

Det kan være et møjsommeligt arbejde at kortlægge sine bruttofortjenester, men heldigvis er Excel blevet sat i verden for at tage hånd om lige netop sådanne udfordringer.

Når du begynder at gå igennem tallene, vil du måske opdage, at der er et brand eller en produktkategori, som genererer en høj bruttofortjeneste, alt imens der måske er andre, som ligger i den knap så lukrative ende. Denne information vil jeg anbefale, du bruger til at gruppere dine produkter i minimum 2-3 produktgrupper. Eksempelvis i grupper som:

  • Høj bruttofortjeneste                
  • Mellem bruttofortjeneste
  • Lav bruttofortjeneste

Det er selvfølgelig forskelligt fra webshop til webshop, hvad man vil betegne som en henholdsvis høj og lav bruttofortjeneste. Det kan være at en bruttofortjeneste på 40% er højt for én forretning, alt imens det ligger i mellemkategorien eller den lave kategori for en anden forretning. I første omgang er dette dog ikke så vigtigt. Det vigtigste er bare, at overvejelserne bliver gjort; dels fordi det kan gøre det lettere for dig at afgøre, hvor du skal lægge din annonceringsenergi, og dels fordi det giver dig en rettesnor for, hvornår din annoncering rent faktisk bærer frugt.

 Og dette leder os let og elegant videre til det næste spørgsmål.

3. Hvornår bærer min annoncering frugt? 
Overvej om bruttofortjeneste og ROAS harmonerer

Dette er selvfølgelig et spørgsmål, som er lettere at stille, end det er at svare på. I Google Ads Regi benyttes ROAS ofte som et væsentligt succesparameter. ROAS er en forkortelse for Return On Ad Spend, og som navnet antyder, beskriver dette forholdet imellem ens annonceringsomkostninger i Google Ads og ens omsætning:

Sagt med andre ord angiver ROAS, hvor meget du har omsat for pr. krone, du har brugt på at annoncere i Google Ads. Har du en ROAS på 3, betyder det altså, at du har omsat for 3 kr. for hver 1 kr. du har brugt på i Google Ads. Jo højere din ROAS er, desto mindre en andel udgør dine annonceringsomkostninger af din omsætning.

ROAS kan ikke stå alene

Som den opmærksomme læser måske har bemærket, så tager ROAS kun udgangspunkt i omsætningen uden at tage højde for de variable omkostninger, der er forbundet med indkøb og salg af det enkelte produkt. I sig selv siger ROAS altså ikke særlig meget om din annoncerings levedygtighed.

Heldigvis – hvis du har gjort dit hjemmearbejde - har du nu allerede en idé om, hvad du tjener ved salg af dine produkter. Denne viden kan du bruge til at lave et skøn over hvor ROAS som minimum skal ligge, for at din annoncering giver positive tal på bundlinjen.

Eksempel: Sælger du et produkt for 300 kr. med en bruttofortjeneste på 50% (200 kr.) vil annonceringsomkostninger på mere end 100 kr. – 1/3 af omsætningen - resultere i et underskud.

Med en bruttofortjeneste på 50% skal du altså – alt andet lige – stile efter at ramme en ROAS på over 3 for at generere overskud på annoncering af dette produkt.

Når du har lavet en kortlægning af dine produktgruppers bruttofortjeneste, vil du også snart kunne bestemme en smertegrænse for din ROAS på tværs af din webshop.

OBS! I Google Ads er ROAS knyttet sammen med klik på den enkelte annonce (eller rettere søgeordet, der knytter sig dertil). Det betyder, at klik på én produktannonce sagtens kan generere køb af et andet produkt eller mersalg. Dette er selvfølgeligt med til at forplumre vurderingen af din ROAS, og det er derfor altid en god idé også at konsultere sin bundlinje eller den livstidsværdi, der genereres pr. kunde, når annonceringens effekt skal afgøres. 

Pas på ROAS-tunnelsyn!

Nu vi har lavet de indledende knæbøjninger og er klar til at sætte sejl på sin annoncering, kan det være fristende at stikke kursen efter at maksimere sin ROAS; for jo større omsætning pr. brugt annonceringskrone, desto bedre, ikke sandt? Det kan nok lyde rigtigt, men nej; en høj ROAS bør ikke være et mål i sig selv. Nogle af grundene til dette er:

  • ROAS-maksimering kan lægge beslag på opskalering
    For at opnå en højere omsætning og en højere overordnet fortjeneste, kan det være nødvendigt at sænke målsætningen for ROAS.

    Lad os som eksempel sige, at du genererer omsætning med en bruttofortjeneste på 50%, og det har lykkedes dig at opnå en ROAS på 6 med en omsætning på 6.000 kr. Dette vil i så fald give dig en fortjeneste på 1.000 kr.

    6.000 kr. (oms.) – 4.000 kr.(omk.) - 1.000 kr.(ads) = 1.000 kr. (fortjeneste)




    Lad os så sige, at du har været villig til at lade din annoncering tage en større bid af omsætningen med en ROAS på 5, ved f.eks. at åbne op for bredere søgeord. Ved denne justering har du opnået en omsætning på 9.000 kr. Selvom bruttofortjenesten stadig er på 50% har du imidlertid skabt et overskud på 1.200 kr.

    9.000 kr. (oms.) – 6.000 kr.(omk.) – 1.800 kr.(ads) = 1.200 kr. (fortjeneste)

     

    Når det kommer til ROAS, er det derfor en god idé at gøre sig overvejelser omkring, hvad en evt. nedgang vil kunne betyde for fortjenesten.

  • En lav ROAS er bedre end ingen ROAS
    I enhver webshop vil der til tider være produkter, som er dyre at få solgt, men som det stadigvæk er at foretrække at annoncere for, frem for at de optager plads på lageret og bliver irrelevante. Her vil en lav ROAS være at foretrække frem for alternativet. 

  • Wow-faktor
    Det kan sagtens være, at der optræder produkter i din webshop, som i sig selv ikke producerer et stort overskud, men som på grund af deres wow-faktor kan være med til at tiltrække brugere, der på sigt kan blive tilbagevendende og velbetalende kunder. 

Opsyn og optimering

Som en afsluttende bemærkning vil jeg understrege, at hvad jeg har præsenteret her, blot er én af mange forskellige måder at gå til sin annoncering på. Til syvende og sidst handler det om at bruge den fremgangsmåde og de målsætninger, der giver bedst mening for dig og din virksomhed. Fælles for alle fremgangsmåder er dog, at de kalder på løbende opsyn, tilpasning og afprøvning af nye tilgange.

Har du en webshop, og har du fået blod på tanden i forhold til at afprøve Google Ads, så tag kontakt til os på telefon 70 23 10 23 eller send en mail til os på googleads@sgme.dk og hør om mulighederne for din webshop.