Ud med relative gennemsnitspositioner og ind med absolutte topplaceringer

Skrevet af Andreas Bjørn Troelsen, Google Ads konsulent, d. 22.08.2019

Den 29. september 2019 må vi, efter sigende, vinke farvel til parameteret Gennemsnitsposition på Google Ads.

Men hvad skal vi så gøre, når vi ikke længere har dette bekvemmelige tal at læne os op ad?

Spørger man Google, skal svaret findes i de nye performance-parametre Eksponeringsrate og Eksponeringsandel.

Jeg vil her gennemgå de nye parametre, og hvad man skal være opmærksom på i overgangen.

Men først et lynkursus i annonceplaceringer og gennemsnitsposition

På SERP’en (Search Engine Ranking Page), eller som det er kendt i folkemunde; ”søgeresultaterne på Google”, er der grundlæggende to forskellige typer resultater knyttet til en søgning: Organiske resultater og betalte annoncer.

For at gøre en lang historie kort, så kan der optræde op til fire annoncer over de organiske resultater på SERP’en på henholdsvis position 1, 2, 3 og 4. Alt herunder (5, 6 osv.) er derimod placeret under de organiske resultater på side et. Om der vises annoncer, og hvorhenne på SERP’en de vises, afhænger af den såkaldte ”Ad Rank” på de annoncer, der ønsker at opnå visninger på den pågældende søgning.

For mange annoncører er det vigtigt at opnå placeringer højt oppe på SERP’en, da dette giver en høj synlighed og dermed højere klikrater. Her har parameteret ”gennemsnitsposition” været en fast følgesvend til at gøre status over ens annoncers performance, da denne angiver, hvor ens annoncer i gennemsnit er placeret i relation til andre annoncørers.

En gennemsnitsposition på 1 indikerer således, at en annonce i gennemsnit er den højest placerede annonce ved den givne søgning, men det betyder ikke nødvendigvis, at annoncen er blevet vist over de organiske resultater på position 1-4.

Og dette leder os videre til de nye i klassen.

Nye parametre til forståelse af placeringer og performance

I slutningen af 2018 meldte en række nye parametre sin ankomst, som skal hjælpe med at slukke tørsten for de videbegærlige (eller bare for os Google Ads-nørder).

Det drejer sig grundlæggende om parametrene:

  • Eksponeringsrate (øverst)
  • Eksponeringsrate (allerøverst)
  • Eksponeringsandel (IS) for Søgning (øverst)
  • Eksponeringsandel (IS) (allerøverst)

Lad os starte med de to første:

Eksponeringsrate (øverst)

Dette parameter fortæller, hvor stor en procentdel af dine annoncers visninger, som er forekommet over de organiske resultater – altså øverst på SERP’en (position 1-4):

Eksponeringsrate (allerøverst)

Som navnet afslører angiver Eksponeringsrate (allerøverst), hvor stor en procentdel af dine annoncevisninger, der har fundet sted på den allerhøjeste position over alle de organiske resultater, og over alle andre annoncer på SERP’en (altså position 1).

Google anbefaler ikke, at man bruger disse første to parametre som en rettesnor til at budjustere; de skal bare bruges som et redskab til at forstå, hvordan klikrater bliver påvirket af ændringer i annoncernes placeringer blandt søgeresultaterne.

Vil du budjustere, er det derimod disse parametre, du, ifølge Google, skal holde øje med:

Eksponeringsandel (IS) for Søgning (øverst)

Dette parameter udtrykker, hvor stor en andel af de eksponeringer, som dine annoncer er kvalificeret til at modtage øverst på SERP’en (position 1-4), dine annoncerne rent faktisk modtager.

Eller sagt med matematik:

Eksponeringsandel (IS) for Søgning (allerøverst)

Det samme gør sig gældende blot med andelen af visninger allerøverst på SERP’en (position 1):

 

Kort sagt udtrykker parametrene Eksponeringsandel (IS) for Søgning dybest set, i hvor høj grad ens Google Ads opsætning formår at omdanne mulighederne for annoncevisninger forskellige steder på SERP’en til reelle annoncevisninger.

Det er såmænd ”bare” det - og sådan her ser parametrene ud i systemet:

Nu har jeg hovedpine, men hvad betyder det overhovedet for annonceringen?

I det store hele betyder overgangen to ting:

  1. Større gennemsigtighed omkring annonceplaceringer
    Med funktionen auktionsindsigter åbner Google sammen med disse nye parametre og underparametre en dør ind i maskinrummet, der faktisk giver et større indblik i, hvilke knapper, der skal skrues på for at opnå annoncevisninger. Er det f.eks. en dårlig ad rank, der gør, at man ikke får særligt mange visninger, eller er det i virkeligheden budgettet, der lægger en dæmper på ens tilstedeværelse på SERP’en?

  2. Google ønsker at træde endnu nærmere centrum for annonceringen
    Alt i alt markerer skiftet endnu et skridt i retningen hen mod Googles ønske om at være omdrejningspunktet for strategierne; hvad enten det er med topplaceringer i Googles resultater, som målestok, eller med Googles maskinlæring som en endnu tættere sparringspartner i markedsføringen.

Hvis vi for et øjeblik tager sølvpapirshatten på, så giver kursændringen med fokus på topplaceringer på SERP’en fremfor konkurrenternes placeringer, et større incitament til at byde højere på ens søgeord. Det er alt andet lige dyrere, men set i Googles optik, formentlig også mere indbringende.

Som annoncør handler det herfra om at tage sig en position, hvor de nye muligheder bliver udnyttet som redskaber til at fremme forretningen og ikke som skyklapper fastlåst på dyrere placeringer.

Hvis du har nogle spørgsmål til din tilstedeværelse i Googles søgeresultater eller er du bare nysgerrig på Google Ads-annoncering, så er du meget velkommen til at kontakte os på 70 23 10 23 eller på googleads@sgme.dk.